Marketing, die Zukunft der Fahrschule!

Fragt man den Fahrschulinhaber, was er von „Marketing“ denkt, dann hört man meist, die „Mundpropaganda“ sei der richtige Weg um bekannt zu werden und um neue Kunden zu gewinnen. Mundpropaganda heißt, dass die Fahrschule abwartet, bis Interessenten kommen und den Ausbildungsvertrag unterschreiben! Wenn dann der Betrieb läuft, hofft man, dass dann schon positiv über die Fahrschule gesprochen wird und auch die Anderen kommen!

Oder etwa nicht?

Da sind auch andere Fahrschulen in der Nachbarschaft und die warten auf die gleichen Neulinge. Auch in diesen Fahrschulen hat man auf die „Mundpropaganda“ gesetzt und hofft, dass die Fahrschule von Absolventen und Nachbarn empfohlen wird. Welche Fahrschule macht aber das Rennen? Welche ist die Richtige? Was ist wichtig bei der Entscheidung, die von den Interessenten oder deren Eltern getroffen wird? Den Führerschein will man haben, ..... aber ............er soll nicht soviel kosten!

Also geht der Schüler auf Entdeckungsreise: Zuerst zu Fahrschule A. Er kommt herein und sieht die Mitarbeiterin, die sofort weiß, was er wissen möchte. Schnell werden die Preise für Übungsfahrten genannt und auch für die Sonderfahrten, Autobahn, Überland und Dunkelfahrten. Die Grundgebühr wird auch nicht vergessen und dann ist der Interessent schon wieder auf der Strasse in Richtung Fahrschule B unterwegs. Dort spielt sich das Gleiche ab.

In beiden Fahrschulen kennt man das Spiel und weiß genau, dass dabei die Entscheidung meist für die Fahrschule mit den niedrigsten Preisen fällt. Will man also im Konzert mitmischen, dann müssen die Preise gesenkt werden und zwar so weit, dass der Mitbewerber keine Chance mehr hat. Der Fahrschulinhaber mit den dann noch höheren Preisen spricht in Kollegenkreisen gerne von seinen „guten“ Preisen ohne zu ahnen, dass auch diese Preise meist „schlecht“ sind und nur ein minimales Einkommen erbringen. Grund dafür ist das schlechte Marketing!

Mundpropaganda und Preissenkungen, das sind die Werkzeuge im Marketing vieler deutscher Fahrschulen und das ist zu wenig und meist auch grundfalsch. Die Folge sind geringe Einkommen mit zum Teil fatalen Fehlentwicklungen. Sieger bleiben dann immer solche Fahrschulen, die weiter gedacht haben und bessere Methoden kennen, um Neuanmeldungen mit besseren Preisen zu gewinnen.


Was ist eigentlich Marketing?

Ist Marketing etwa die Werbung in der Tagespresse oder die Verteilung von Prospekten oder vielleicht doch die Mundpropaganda und die üblichen Preismanipulationen? Nein! Das wäre falsch oder zumindest zu kurz gedacht!
Die in der Betriebswirtschaftslehre anerkannte Definition des Begriffes Marketing lautet: „Marketing ist eine Methode für die gesamte Unternehmensführung, der alle anderen Maßnahmen untergeordnet werden. Hierbei wird das Kundeninteresse immer zum Mittelpunkt jeden Handelns gemacht.“

Marketing beginnt bei der Herausgabe von Informationen über die Fahrschule, Ihre Ziele und ihre Arbeit. Es folgen der Erstkontakt mit Interessenten und anschließend die theoretische und praktische Ausbildung der Fahrschüler.
Wir werden das im Folgenden an einem Beispiel erläutern.
Zur Entwicklung der richtigen Maßnahmen im Marketing gibt es eine umfangreiche Palette von Details, von denen hier einige dargestellt werden sollen.


Bedeutung der Betriebsgröße für das Fahrschulmarketing.

Deutsche Fahrschulen sind meist in die Kategorie „Kleinstbetrieb“ einzuordnen. Es gibt eine Vielzahl von Einmannfahrschulen, die hin und wieder mit Aushilfsfahrlehrern arbeiten. Nur selten verfügt die Fahrschule über mehr als fünf Vollzeit-Fahrlehrer.

Wenn man den FahrschulInhaber fragt, warum er ohne angestellte Fahrlehrer arbeitet, dann hört man meist, die Kosten seien zu hoch, die erzielbaren Preise zu gering. Da ist zunächst das Problem der Lohnnebenkosten, das in Deutschland auch andere Branchen plagt. Aber die Höhe der Preise lässt sich durch intelligentes Marketing verändern. Geringe Preise führen zur Überlastung des Fahrlehrers. Als Inhaber einer Einmannfahrschule fehlt ihm die Zeit für unternehmerische Tätigkeiten und er verpasst das erfolgreiche Marketing. Erfolgreiche Fahrschulen sind größer, Einmannfahrschulen häufig wirtschaftlich schwach.

Größe gewinnt man durch Erweiterung des Einzugsbereiches. Leider setzt das deutsche Fahrlehrergesetz enge Grenzen für die Zulassung von Zweigstellen. Die Anzahl der Zweigstellen soll drei nicht übersteigen. Das wird begründet mit der Schwierigkeit angestellte Fahrlehrer überwachen zu können. Hier irrt der Gesetzgeber. Er mag von der heute vorherrschenden betriebswirtschaftlichen Qualifikation der Fahrlehrerschaft ausgegangen sein. Es wäre besser, für die Anhebung der Qualifikation Sorge zu tragen und anschließend bessere Entwicklungsmöglichkeiten einzuräumen.


Auswahl des Standortes und der Zielgruppe.

Bei der Neugründung einer Fahrschule sollte man sich viel Mühe geben, den richtigen Standort zu wählen. Man muss den Bereich finden, in dem mittel und auch langfristig mit einem guten Kundenpotential gerechnet werden kann. Wohngebiete mit einer gemischten Altersstruktur sind geeignet, wenn sich dort noch keine Fahrschule befindet.

Es ist ein Fehler sich in der Nachbarschaft einer gut etablierten Fahrschule nieder zu lassen aber genau das wird häufig gemacht. Im Konkurrenzgetümmel ist der Neuankömmling meist unterlegen. Da nützt auch der weiter oben dargestellte Preiskampf wenig. Der „Platzhirsch“ wird nicht weichen.


Spezialisierung auf bestimmte Ausbildungsklassen.

Besitzt der FahrschulInhaber die Zulassung für alle Klassen, dann steht ihm frei, sich auf eine Ausbildungsklasse zu konzentrieren und in dieser Klasse eine besondere Leistungsfähigkeit zu entwickeln. Das bringt dem Kunden Vorteile und wirkt sich als erfolgreiche Marketingmaßnahme aus. Welche Ausbildungsklasse für eine solche Spezialisierung geeignet ist, ist abhängig von den Kontakten des Inhabers, der Qualifikation des Personals und dem Standort. Bekannt sind Spezialisierungen in den Zweirad und den LKW-Klassen.
Die Spezialisierung kann zeitlich begrenzt sein, da sich der Fahrschul-Markt für die Fahrschule verändern kann. Aus diesem Grund sollte für diese Marketingmaßnahme immer eine Zulassung für alle Klassen vorliegen. Die A+B-Fahrschule ist dafür nicht geeignet.


Ausstattung der Fahrschule.

Es ist mehr als selbstverständlich, dass die Ausstattung der Fahrschule einen großen Einfluss auf das Marketing der Fahrschule hat. Welche Fahrzeuge stehen zur Verfügung? Wie ist der Unterrichtsraum gestaltet? Welches Personal wird eingesetzt? Das sind Fragen, die den Kunden in hohem Maße interessieren.
Die meisten FahrschulInhaber kennen den Einfluss von Fahrzeugen, Unterrichtsraum und Personal auf Ihre MarketingSituation. Trotzdem werden hier sehr viele Fehler gemacht. Vor allen Dingen der Unterrichtsraum deutscher Fahrschulen lässt häufig viele Wünsche offen. Woran das wohl liegen mag?

Meist bilden die mageren Finanzen den Hintergrund. Diesen Fahrschulen fehlt das Eigenkapital! An der Ausrüstung hat man sparen müssen. Nur der Fahrzeugpark sieht bei diesen Fahrschulen besser aus; denn da hat dann die LeasingBank zugeschlagen! Hier schließt sich der Kreis zu dem im früheren Heft abgehandelten Kapital „Finanzen“.
Und die Personalausstattung? Das ist ein Thema, mit dem sich nur die große Fahrschule auseinandersetzen kann. Nur dort kann man sorgfältig auswählen, wer im praktischen Unterricht die größte Geduld aufbringt und wer den theoretischen Unterricht als Pädagoge lebendig gestaltet. Die Kunden achten darauf besonders. Der Marketingeffekt ist bekannt.


Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der Fahrschule.

Die Fahrschule muss bekannt sein. Dafür muss gearbeitet werden. Das kostet Zeit und Geld. „Mundpropaganda“ ist kostenlos, führt aber zu dem weiter oben geschilderten Teufelskreis mit Minimalpreisen.
Eine Fahrschule, die mit der Öffentlichkeitsarbeit beginnt, sollte vorsichtig starten. Das spart Ressourcen an Zeit und an Geld und schafft gleichzeitig die Möglichkeit, die Wirkung einzelner Maßnahmen zu beobachten, zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der erste Schritt kann die Anfertigung eines schriftlichen Leistungsprofils sein, das Interessenten überreicht oder zugesendet wird. Erklären Sie dem Leser, wie sich Ihre Fahrschule gegenüber anderen Anbietern unterscheidet. Konzentrieren Sie sich dabei immer auf Tatsachen, da Sie sonst angreifbar werden und der Werbeeffekt verpufft.

Die örtliche Presse sollte von der Fahrschule gepflegt werden. Es gibt Beispiele guter Pressearbeit bei Fahrschulen. Fahrlehrer sind Experten rund um das Auto. Redakteure sind an Expertenwissen interessiert und jedes Auftreten des Fahrlehrers in der Presse ist die beste Öffentlichkeitsarbeit.
Pressearbeit kann im örtlichen Rundfunk fortgesetzt werden. Auch könnten hier Spots als Werbung eingesetzt werden. Örtliche Rundfunksender sind zuweilen an „Kooperation über Kreuz“ interessiert. Beispiel: Werbung auf dem Fahrschulauto für den Sender gegen preiswerte Werbung der Fahrschule im Funk.

Das Internet ist das Medium der Zukunft. Es gibt viele Fahrschulen mit eigenen Seiten im Internet. Aber wer liest diese Angebote? Der Aufwand für die Internetseiten ist groß, der bleibende Effekt leider meist noch sehr gering. Die selbst ernannten Agenturen haben meist wenig Ahnung vom Marketing.
Eine sehr interessante Methode der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich für die Fahrschule durch Verwendung des vorhandenen wertvollen Adressbestandes. Die Adressen der Absolventen können in vieler Hinsicht für die Fahrschule eingesetzt werden. Die Datenschutzbestimmungen verbieten lediglich die Weitergabe der Adressen an andere.


Der Erstkontakt mit den Kunden

Der erste Kontakt mit dem Interessenten ist einer der wichtigsten Momente im Marketing deutscher Fahrschulen. Der erste Eindruck hat einen stark prägenden Charakter. Das gilt für den telefonischen Kontakt und auch für den Empfang in der Fahrschule. Schon in den ersten Sekunden entsteht Sympathie oder Antipathie. Leider setzen sich negative Eindrücke intensiver fest als positive. Mitarbeiterinnen in vielen deutschen Fahrschulen beherrschen den Erstkontakt hervorragend. Dies sind häufig die besten Verkäuferinnen für das Unternehmen. Dennoch muss versucht werden die Situation weiter zu verbessern. Man kann den Interessenten in ein Gespräch ziehen und ihm dabei die Leistungen der Fahrschule erklären. Man nimmt seine persönlichen Daten auf und überreicht ihm ein gut gestaltetes Leistungsprofil. Schließlich kann man ihn zur ersten Unterrichtseinheit einladen.
Das schriftliche Leistungsprofil muss die Spezialitäten der Fahrschule herausstellen. Zeigen Sie, welche besonderen Stärken Sie haben und wo Sie sich von anderen Fahrschulen unterscheiden. Bleiben Sie bei den Fakten und vermeiden Sie Übertreibungen. Das entlarvt der Leser schnell. Das Papier muss nach psychologischen und graphischen Gesichtspunkten gut gestaltet werden. Die qualifizierte Agentur kann helfen.

Der Interessent kommt häufig mit dem Wunsch, die Preise der Fahrschule abzufragen. Die Frage ist legitim, geht aber nicht an den Kern der Fahrschul-Leistung. Im schriftlichen Leistungsprofil werden daher vor allen Dingen die Tätigkeiten beschrieben und in diesem Zusammenhang können Preise erwähnt werden, die damit im Text verstreut gezeigt werden. Das Primärinteresse an Preisen wird durch gute Textformulierung in den Hintergrund treten.
Zusätzlich zur Frage des Erstkontaktes sollte man sich überlegen, was als erste Maßnahme angeboten werden sollte? Der Fahrschüler will „fahren lernen“ Wäre es da nicht angebracht, wenn der neue Kunde dies begrüßt, mit dem Fahren zu beginnen? Auch wenn dies in deutschen Fahrschulen absolut ungewöhnlich ist, wäre es ein Versuch wert. Ganz nebenbei holt man die Unterschrift unter den Ausbildungsvertrag ein. Das ist wichtig in juristischer Sicht, darf aber im menschlichen Kontakt nicht dominieren.


Ausbildung der Kunden

Marketing greift in die praktische Ausbildung des Fahrschülers ein. Das ist allgemein bekannt. Hier greift das Argument „Mundpropaganda“. Wenn die Ausbildung gut läuft, der Fahrlehrer immer Geduld bewahrt und der Kunde das Gefühl hat, das Ziel kann bald erreicht sein, dann spricht sich dies in Freundeskreise herum und schon entsteht ein positives Bild der Fahrschule. Häufig gibt es allerdings die Frage der Kunden: Wann kann ich zur Prüfung kommen? Ausweichende Antworten des Ausbilders schüren Unzufriedenheit und den Argwohn, dass das Umsatzstreben der Fahrschule vor den Interessen des Kunden steht.

Gutes Marketing besteht darin, dass für jeden Kunden ein individueller Schulungsplan aufgestellt wird, der im Einzelnen zeigt, welche Übungen durchgeführt werden. Dieser Plan wird zu Beginn gemeinsam mit dem Fahrschüler erarbeitet, was den Vorteil hat, dass der Kunde den Fortschritt selbst kontrollieren kann. Der Plan wird angepasst, wenn einzelne Schritte mehr Zeit benötigen. Jeder Fahrlehrer muss in der Lage sein, einen solchen Plan aufzustellen. Die zum Teil angebotenen Vorlagen können nur ein Hilfsmittel sein, für die auf den Fahrschüler zugeschnittene Individualität.

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